- پیام شخصی سه بخش دارد: نام مخاطب، وضعیت او و زمان درست ارسال.
- در آوا، شماره تلفن و نام خانوادگی از سرور وزارت بیرون نمی‌رود.
- پیام‌ها را می‌شود پیش از ارسال تایید کرد؛ نتیجه را برای هر گروه جدا بسنجید.
پیام عمومی برای همه یکسان است و به وضعیت هیچ‌کس اشاره نمی‌کند. پیام شخصی برعکس است: هر نفر پیامی می‌گیرد که با نام و وضعیت خودش ساخته شده و در زمانی به او می‌رسد که به آن نیاز دارد. در این نوشته توضیح می‌دهیم پیام شخصی از چه بخش‌هایی ساخته می‌شود، در پروژه‌های فرداها چطور اجرا شده و نتیجه آن را چطور اندازه بگیرید.
نام، وضعیت و زمان
گذاشتن نام مخاطب در متن پیام کار ساده‌ای است. این کار لازم است، ولی کافی نیست. پیام شخصی سه بخش دارد:
- نام: مخاطب با نام خودش خطاب می‌شود.
- وضعیت: محتوای پیام به موقعیت همان نفر مربوط است؛ مثلا هفته بارداری، شهر محل زندگی یا مرحله‌ای که در خرید به آن رسیده است.
- زمان: پیام وقتی می‌رسد که برای مخاطب کاربرد دارد، نه وقتی که برای فرستنده راحت‌تر است.
برای اینکه وضعیت و زمان درست باشند، سامانه پیام باید به داده سازمان وصل باشد. به همین دلیل پیام شخصی فقط کار نوشتن نیست و به زیرساخت نیاز دارد.
دو نمونه از پروژه‌های فرداها
پیام شخصی همیشه پیامک یا ویدیو نیست؛ گاهی یک صفحه اختصاصی است. در ادامه دو نمونه را می‌بینید: آوا برای وزارت بهداشت و مسیر قله برای دنیای ماموت.
آوا: ویدیوی همان هفته
آوا برای هر شهروند، از داده بی‌نام سلامت، پیام و ویدیوی آموزشی با نام خودش می‌سازد و سر وقت می‌فرستد. این سامانه اکنون به شکل نمونه در حال اجراست.
برای نمونه، یک مادر باردار ویدیوی همان هفته‌ای را می‌گیرد که دقیقا در آن است. هر ویدیو حدود ۵۰ ثانیه است و به شکل تصویرسازی روایی یا سخنرانی ساخته می‌شود؛ با صدای کلون‌شده، لیپ‌سینک و کنترل تلفظ برای اصطلاح‌های پزشکی و نام داروها.
ویدیوهای یک گروه یکجا از روی فایل اکسل ساخته می‌شوند. کمپین تازه، مثلا برای دیابت، بدون نوشتن کد تعریف می‌شود.
مسیر قله: صفحه اختصاصی هر نمایندگی
در مسیر قله، فرداها برای هر نمایندگی دنیای ماموت یک صفحه اختصاصی ساخته است؛ در مجموع ۳۱ صفحه. در هر صفحه، نمودار فروش، سهم شبکه و شاخص‌های خدمات همان نمایندگی دیده می‌شود. به این ترتیب هر نمایندگی وضعیت خودش را می‌بیند، نه یک گزارش کلی که برای همه یکسان است.
تایید پیش از ارسال و حریم خصوصی
هر جا پیامی به بیرون از سازمان می‌رود، می‌شود آن را پیش از ارسال تایید کرد. برای نمونه، دستیار روابط عمومی بانک گردشگری دو حالت دارد: حالت با تایید و حالت خودکار. در شروع هر کمپین، بهتر است پیام‌ها پیش از ارسال دیده و تایید شوند.
داده‌ای که پیام شخصی از آن ساخته می‌شود، داده حساس است. در آوا، شماره تلفن و نام خانوادگی شهروند از سرور وزارت بیرون نمی‌رود و آوا فقط یک شناسه رمزشده می‌بیند. در پروژه‌های فرداها، بی‌نام‌سازی پیش از پردازش انجام می‌شود و هر جا لازم باشد، داده فقط روی سرور خود سازمان می‌ماند.
پیام شخصی به داده نیاز دارد، ولی لازم نیست داده شناسایی مخاطب از سازمان بیرون برود.
نتیجه را چطور اندازه بگیریم؟
پیام شخصی وقتی ارزش دارد که نتیجه آن معلوم باشد. پیش از ارسال مشخص کنید از هر گروه چه کاری انتظار دارید و چه چیزی را می‌شمارید. این موارد را برای هر گروه جدا ثبت کنید:
- چند نفر پیام را باز کردند یا ویدیو را دیدند.
- چند نفر کاری را انجام دادند که پیام از آن‌ها خواسته بود؛ مثلا تماس گرفتند یا مراجعه کردند.
- کدام متن، کدام زمان ارسال و کدام کانال نتیجه بهتری داشت.
- نتیجه گروهی که پیام شخصی گرفت، در مقایسه با گروهی که پیام عمومی گرفت.
موج بعد از روی همین گزارش ساخته می‌شود. متنی که نتیجه نداشت تغییر می‌کند و زمان ارسال بر اساس داده تنظیم می‌شود.
از کجا شروع کنیم؟
یک گروه از مخاطبان را انتخاب کنید که داده وضعیت آن‌ها را دارید؛ مثلا مشتریانی که خریدشان نیمه‌کاره مانده یا مخاطبانی که در یک مرحله مشخص از خدمت شما هستند. بعد یک پیام و یک زمان ارسال برای همین گروه تعریف کنید.
در جلسه شناخت، فرداها داده‌ها و کانال‌های فعلی شما را می‌بیند و مشخص می‌کند پیام شخصی از چه داده‌ای ساخته می‌شود و این داده کجا نگه داشته می‌شود. بعد از بریف فنی، نسخه آزمایشی روی داده نمونه ساخته می‌شود تا پیش از ارسال واقعی، پیام‌ها را ببینید و درباره آن‌ها نظر بدهید.
